Comunicación en crisis o el Arte de la Guerra: Caso Huawei

En la China antigua, un estratega militar llamado Sun Tzu escribió la obra literaria más recurrida e influyente en casi todos los sucesos bélicos a nivel mundial: “El arte de la guerra”. En la China moderna, desde hace unas semanas, la empresa Huawei se vio repentinamente en el ojo de la tormenta, generando alerta a nivel mundial entre sus usuarios. En el presente artículo ahondaré en el tema de la comunicación en crisis o el arte de la guerra, tomando como caso la actualidad de Huawei.

El Arte de la Guerra

En el libro “El arte de la guerra”, elaborado durante las guerras de los “Siete Reinos Combatientes” que intentaban dominar el territorio chino bajo su propia dinastía, Sun desarrolla estrategias y tácticas militares para enfrentar al enemigo. La idea fundamental de este texto escrito hace más de 2,000 años es tener la convicción de que cualquier guerra se puede ganar a través del engaño. Dicho de otro modo, ante la presencia perturbadora de una crisis, tendrás ventaja si estudiaste al enemigo y conoces en qué momento utilizar tus armas.

Si toda guerra es una crisis, ¿implica que toda crisis sea una guerra? Pues sí. Primero, definamos que es crisis. Se puede comprender como una etapa de cambios repentinos y profundos en el comportamiento de un ente provocado por una situación excepcional. ¿No es acaso que si el Perú fuese parte de una “guerra” (estado inusual) causaría alteración social o temor por nuestro bienestar? ¿No nos sucedería emocionalmente lo mismo si tenemos una profunda “crisis” económica como lo sucedido en Venezuela? Ambas palabras están conectadas y hasta se podrían afrontar de la misma manera, pero no son sinónimas. Distan de la etapa en que ocurre cada una. La manera en cómo afrontas una crisis determinará el resultado de la guerra.

Dicho esto, se podría enfatizar que el escrito de Sun Tzu es de lectura obligatoria para todas las organizaciones que desean aprender cómo manejar las crisis coyunturales ocasionadas por decisiones políticas, económicas y sociales. Parece ser que Tzu ya era un visionario de las crisis en todos los escenarios.

Fuente: Portada de libro en Amazon

Estudiando el escenario

Dada la coyuntura mundial, y sobre todo en el campo tecnológico, tenemos que existe una crisis comercial entre Estados Unidos y China. Este conflicto entre las dos economías más importantes del mundo comenzó el año pasado, cuando el presidente estadounidense Donald Trump incrementó los aranceles a las importaciones chinas. Como consecuencia, China devolvió este gesto replicando la acción con los productos norteamericanos. Ambos países hicieron lo mismo un par de veces más hasta que se dieron una tregua.

Sin embargo, esta guerra mercantil estalló este año cuando la empresa china Huawei desarrolló la tecnología 5G, siendo pioneros en el rubro, por lo que Trump dictaminó medidas administrativas contra Huawei, ordenando a que empresas como Google, Intel y Qualcomm nieguen sus servicios informáticos y tecnológicos a la compañía china. Esta disposición fue sustentada bajo el argumento de Trump al decir que Huawei realizaría un masivo espionaje de telefonía móvil, justificación endeble hasta la fecha. Pero, ¿qué implica la tecnología 5G y que sucedería con su desarrollo? El crecimiento de esta nueva red de telecomunicaciones producirá que los teléfonos móviles tengan una conexión más rápida. En otras palabras, la velocidad de la información será insólita. Asimismo, la capacidad adicional que otorga un teléfono 5G permitirá que más dispositivos se conecten a la red simultáneamente. Les comparto una imagen para mayor comprensión:

Fuente: CNN en español

Podríamos seguir desarrollando los sucesos y ajustes comerciales que están adoptando China y Estados Unidos, sin embargo, lo que realmente nos interesa es conocer cómo Huawei se ha desenvuelto en este escenario a través de una exquisita y contundente comunicación en crisis y qué relación existe con “El arte de la guerra”

La estrategia del Dragón: Fuego a discreción

Para elaborar un óptimo plan de comunicaciones (camino con objetivos), necesitas de tres ingredientes: una estrategia (forma más efectiva de recorrer el camino), actividades (acciones para concretar el plan) y tácticas (habilidades para actuar frente a situaciones imprevistas). Pareciera una frase tomada del texto de Tzu. Y desde luego encontraremos más similitudes en la estrategia comunicacional de Huawei.

Da la sensación de que Tzu lidera el equipo de comunicaciones de la empresa China o será que la idiosincrasia oriental evocó al estratega militar que llevan dentro para enfrentar este panorama.

No es casualidad que Huawei, siendo la segunda empresa que desarrolla telefonía móvil inteligente a nivel mundial, esté realizando un óptimo manejo de la comunicación en plena crisis comercial. Es muy probable que sus objetivos comerciales y actividades para llevarlas a cabo no cambien; sin embargo, lo que cambiarán o, mejor dicho, activarán, serán las tácticas mercantiles.

En el plano comunicacional, Trump emitió la medida administrativa contra Huawei el 15 de mayo de este año. Durante cinco días, la empresa china eligió la estrategia del silencio como arma ante lo dicho por Trump. Los comentarios en las redes sociales hacia la empresa mostraban incertidumbre y tristeza por lo que se pensaba que Google ya no sería el sistema operativo de Huawei. El 20 de mayo, Huawei lanzó este comunicado en su plataforma de Facebook:

Fuente: Facebook de Huawei

Ahora bien, analicemos este comunicado:

En primer lugar, no es una nota de prensa. Dada la coyuntura y exposición de la empresa, fue eficiente comunicar desde esta plataforma. Además, otorga la posibilidad de dialogar con su audiencia: los clientes.

Como segundo punto, a pesar de que la crisis los engloba, Huawei asume la medida impuesta por Trump. Por ello, en el primero párrafo destaca los logros y aportes de la compañía en la industria evitando molestias y preocupaciones al entorno. Ni siquiera nombra a Trump ni transfiere responsabilidad a su gobierno.

Finalmente, en el segundo párrafo, Huawei transmite seguridad y estabilidad en sus clientes, apelando al trabajo desempeñado hasta el momento y la reputación adquirida, elementos que anuncia en el tercer párrafo.

Luego de este comunicado, el cual fue muy bien recibido por los clientes, generó un clima de tranquilidad. Sin embargo, Huawei ya empezaba a mostrar las armas que tenía guardadas ante una posible crisis comercial con Estados Unidos. Huawei estaba preparada para la guerra y al parecer engañó a Trump.

El 23 de mayo, Huawei emitió un video también desde su cuenta de Facebook, puedes verlo siguiendo este enlace.

Ante el continuo estado de incertidumbre (el cual Huawei no menciona a pesar de que aún sucede), el mensaje de apertura ante una crisis es magistral: “No te preocupes, estamos preparados”. ¿No es acaso el mejor mensaje que uno puede emitir ante una dificultad? ¿Alguien especualría que Huawei, top mundial de las telecomunicaciones, está desarmada ante una crisis comercial y no cuente con un plan de contingencia? Difícil pensarlo. Huawei quizá esté preparada para muchas y diversas crisis, pero no muestra todas sus armas ni se jacta de que las tiene.

En un segundo momento durante el video, Huawei explica el estado, funcionamiento y garantías de uso de todos sus productos con los dispositivos de Google. Este mensaje complementa y cierra de manera perfecta la estrategia de estabilidad a los usuarios y potenciales clientes.

Luego de estos mensajes y a principio de esta semana, Huawei ha manifestado el trabajo realizado de su propio sistema operativo, por lo que Google dejaría de ser imprescindible para la empresa. Este sistema tendría los mismos dispositivos y aplicaciones de Google, por lo que los clientes de Huawei están más que satisfechos.

Conclusiones: ¿Qué nos sigue enseñando Tzu?

La manera en que Huawei emplea la comunicación en crisis y tomando algunas lecciones de Tzu, podemos determinar estas cinco lecciones:

1. Estar alerta a las señales: Conoce a tu empresa, por dentro y por fuera. Destaca tus fortalezas y debilidades. Examina las oportunidades y amenazas. Mantente informado sobre los cambios y novedades en tu rubro de gestión.

2. Crear una estrategia ante una crisis: Como podrás notar, las crisis son repentinas. Lo mejor es estar preparado en todos los escenarios. Plantea situaciones en tu organización como un posible ajuste económico, reducción de personal, robo sistemático, maltrato a clientes, etc. Crea un comité y nombra un vocero. Prepara tus argumentos y mensajes clave. De esta manera, crearás alineamiento en la posición de la empresa y evitarás improvisaciones e impertinencias.

3. Se cauto y contundente a la vez: Piensa cada movimiento, cada acción, cada mensaje. Si ocurre una crisis, enfréntala. Ataca el síntoma, luego la enfermedad. No tienes que publicar cada acción que realices. Recuerda que lo que digas o hagas marcará tu reputación. Cuídala.

4. Se empático: Pon a la persona en primer lugar. Cuando comuniques una crisis, siempre piensa en tu audiencia, en tus clientes, en tus usuarios. Si ofreces un servicio, sea publico o privado, ten en cuenta de que los públicos forman tu reputación. Gánate su confianza. Confía en los atributos de tu imagen y gestiónalos de manera óptima.

6. Estudia a tu competencia: Sé un espía. Investiga, analiza, examina, deconstruye a tus enemigos. Identifica sus vulnerabilidades y determina un plan de ataque.

Desde Strategos, esperamos que este artículo sea de gran ayuda y comprensión del porqué es necesario que las organizaciones elaboren y empleen un plan de comunicación en crisis. ¡Hasta el próximo artículo!

La información y las opiniones aquí expresadas, son responsabilidad de sus autores.